Monet pk-yritykset tekevät jo merkittävää ympäristötyötä, mutta pelko viherpesusta tai resurssien puute voi vaientaa viestit. Tällöin myös viestinnällä saavutettava vaikuttavuus jää hyödyntämättä, aivan kuten vastuullisuusviestinnän tuoma kilpailuetukin. Nyt kerromme ohjenuoran, miten ympäristötyö muutetaan vaikuttavaksi viestinnäksi ilman viherpesua.
Vastuullisuusviestintä on pohjimmiltaan yrityksen ympäristötyön tekemistä näkyväksi. Se on tapa kertoa sidosryhmille, kuten asiakkaille ja kumppaneille, että organisaatio on sitoutunut kantamaan kortensa kekoon. Se ei ole muusta toiminnasta irrallinen markkinointiprojekti, vaan olennainen osa nykyaikaisen organisaation johtamista ja järjestelmällistä ympäristötyötä.
Vastullisuusviestinnässä teot määrittävät usein sen mistä viestitään. EU:n vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivin myötä yrityksien tulee olla entistä tarkempia viestiessään vastuullisuudesta tulevaisuudessa. Toisaalta ei ole syytä vaieta hyvistä aikeista, jos ne ovat realistisia ja niille on olemassa toteuttamissuunitelma.
Sanoista teoiksi vai teoista sanoiksi?
Ympäristötyön viestinnässä törmätään usein klassiseen muna vai kana -asetelmaan: tulisiko ensin toimia ja vasta sitten kertoa, vai voiko viestiminen itse asiassa vauhdittaa itse muutosta? Nämä kaksi eivät ole toisiansa poissulkevia, vaan niiden voidaan nähdä myös ruokkivat toisiaan.
Viestintä on välttämätön osa toiminnan organisointia. Sen avulla strategiaan kirjatut sanat muuttuvat arjessa teoiksi, ja nämä teot puolestaan sanoitetaan ymmärrettäväksi ja vaikuttavaksi viestiksi sidosryhmille. Ilman viestintää kunnianhimoisetkin tavoitteet voivat jäädä saavuttamatta, sillä sidosryhmät eivät osaa vaatia tai tukea työtä, joka on piilossa. Tavoitteista voi siis puhua, kunhan ne ovat realistiset ja niille on selkeä toteuttamissuunnitelma.
On olennaista hyväksyä ja myöntää keskeneräisyys
Hyvistä aikeista ei kannata siis vaieta. Voit olla varma, että yrityksesi ei tule ikinä olemaan 100 % valmis vastuullisuusasioissa, joten parasta on hyväksyä keskeneräisyys. Keskeneräisyydestä, kuten myös tulevaisuuden suunnitelmista kertominen onkin tärkeä osa yrityksen vastuullisuusviestintää. Jos viestintä on ainoastaan taaksepäin katsovaa kertomista jo tehdystä, voimme vahingossa estää kehittymistämme.
Tulevaisuutta koskevissa ympäristöväittämissä on kuitenkin oltava tarkkana. Tulevaisuuden tavoitteista ei voi viestiä julkisesti ilman selkeitä, objektiivisia ja todennettavissa olevia sitoumuksia (esim. päästövähennyksiin liittyvä SBTi) tai konkreettista täytäntöönpanosuunnitelmaa. Luotettava viestintä edellyttää, että suunnitelmassa käy ilmi:
- ne tavoitteet, joiden saavuttamista mitataan,
- arvio tarvittavista toteuttamisedellytyksistä, kuten resursseista sekä
- Lisäksi edistyminen tulee todentaa säännöllisesti riippumattoman, ulkopuolisen asiantuntijan toimesta.
Vaikka vaatimustaso on voi tuntua korkealta, asia kannattaa nähdä positiivisena mahdollisuutena: tällaisen täytäntöönpanosuunnitelman laatiminen ei pelkästään tee viestinnästä läpinäkyvää, vaan se antaa samalla selkeät askelmerkit ja vauhtia itse tekemiselle.
Miksi vastuullisuudesta tulee viestiä?
Teot puhuvat puolestaan, mutta viestintä on myös välttämätön osa toiminnan organisointia. Ilman viestintää asetetut tavoitteet eivät toteudu, sidosryhmät eivät osaa vaatia tai tukea yritystä, ja arvokas työ jää piiloon.
Ulkoinen viestintä kohdistuu sidosryhmiin, kuten asiakkaisiin ja kumppaneihin, ja se vahvistaa mielikuvaa organisaatiosta vastuullisena toimijana. Sisäinen viestintä taas opastaa ja innostaa henkilöstöä vastuullisuustyössä.Vastuullisuusviestintä käsittää yritysvastuun ESG-kokonaisuuden (ympäristövastuu, sosiaalinen vastuu ja taloudellinen vastuu). Kuten muutkin ESG:n osa-alueet, ympäristövastuun tulisi olla osa organisaation normaalia toimintaa, josta tulisi viestiä siinä missä muistakin toiminnoista.
EU:n vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi tuo sääntöjä vastuullisuusviestintään
Vastuullisuusviestintä on siirtymässä entistä tiukemman sääntelyn piiriin. EU:n vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi (EU) 2024/825 on jo voimassa, ja se tuo merkittäviä muutoksia siihen, mitä yritykset saavat väittää ja miten.
Suomessa direktiivin soveltaminen kansalliseen lainsäädäntöön, kuten kuluttajansuojalakiin, on parhaillaan käsittelyssä (tilanne toukokuussa 2026). Vaikka tarkat soveltamisohjeet ja lopullinen siirtymäaika odottavat vielä vahvistustaan, suunta on selvä: kuluttajakauppaa tekevien yritysten tai B2B -kauppaa tekevien yritysten tulee olla entistä tarkempi viestinnässään.
Hyvän tavan mukaista vastuullisuusviestintää toteuttaneille yrityksille sääntely ei tuo mitään uutta tai mullistavaa
Vaikka lakimuutokset voivat kuulostaa hätkähdyttäviltä, niistä ei kannata kuitenkaan turhaan säikähtää. Jos yrityksenne vastuullisuusviestintä on jo tähän asti ollut hyvän tavan mukaista, eli se on ollut läpinäkyvää, liioittelematonta ja todellisiin tekoihin perustuvaa, lainsäädännön tiukentuminen ei tuo mukanaan mitään ylitsepääsemätöntä tai mullistavaa.
Sääntelyn tavoitteena on ennen kaikkea selkeyttää pelikenttää, jotta todellinen ympäristötyö saisi sille kuuluvan painoarvon. Kun viestintä pidetään läpinäkyvänä ja faktat kunnossa, yritys on jo valmiiksi oikealla tiellä.
Pääset lukemaan tarkemmin kuluttajansuojadirektiivin vaikutuksista täältä. »
Vastuullisuusviestinnän sudenkuopat: viherpesu ja viherhyssyttely
Vastuullisuusviestinnässä on tasapainoiltava kahden ääripään välillä:
Viherpesu
(greenwashing)
Yritys näyttäytyy joko tarkoituksellisesti tai tahattomasti vastuullisempana kuin se todellisuudessa on. Tämä voi tarkoittaa esimerkiksi adjektiivien kuten ”ekologinen”, “kestävä” tai “ympäristöystävällinen” käyttöä ilman perusteita tai todellisuuden kaunistelua irrottamalla yksittäiset toimet laajemmasta kontekstista. Seurauksena on luottamuksen menetys ja riski lain rikkomisesta.
Viherhyssyttely
(greenhushing)
Yritys tekee hyvää ympäristötyötä, mutta ei uskalla kertoa siitä kritiikin pelossa. Tämä johtaa kilpailuedun menettämiseen, sidosryhmien tietämättömyyteen ja sisäisen innon lopahtamiseen.
Ohjenuora vaikuttavaan vastuullisuusviestintään
Vastuullisuusviestintä ei synny itsestään, vaan vaatii järjestelmällisen otteen. Vastuullisuusviestinnän tulee perustua faktoihin, jos ympäristövastuusta halutaan viestiä, tulee organisaation ensin tunnistaa ympäristövastuunsa ja aloittaa ympäristötyön tekeminen. Jos ympäristöasiat ei ole vielä yrityksen agendalla Ekokompassin avulla pääset helposti liikkeelle.
» Hanki Ekokompassi
Sitten kun ympäristövastuuasiat ovat kunnossa ja yritys toteuttaa esimerkiksi Ekokompassin avulla rakennettua ympäristöohjelmaa, voi viestinnän aloittaa. Näin ympäristövastuullisuusviestintä saadaan pohjattua todellisiin tekoihin ja lukuihin.
Kun ympäristötyö on kunnossa, viestintä voi alkaa.
Näin pääset liikkeelle:
1. Nimeä vastuuhenkilö
Yleisin syy viestinnän epäonnistumiseen on se, ettei kukaan omista asiaa tai sille ei ole varattu aikaa. Nimetty henkilö, kuten viestintähenkilö tai pienemmissä yrityksissä esimerkiksi toimitusjohtaja, vastaa kokonaisuudesta ja koordinoi julkaisut.
2. Määrittele sidosryhmät ja kanavat
Viestintäkanavat määräytyvät sen mukaan, missä sidosryhmät liikkuvat. B2C-asiakkaat haluavat usein lyhyitä ja selkeitä viestejä, kun taas suuryritykset ja kilpailuttajat vaativat dokumentteja ja sertifikaatteja.
3. Määritä ydinviesti
Ydinviesti kiteyttää sen, mitä yritys lupaa ympäristölle ja yhteiskunnalle. Se antaa merkityksen yksittäisille teoille. Ekokompassia käyttäessä ympäristölupaus voi toimia luontevana julkisena sitoumuksena ja ydinviestinä.
4. Laadi suunnitelma ja varaudu
Viestintäsuunnitelman ei tarvitse olla laaja, mutta sen tulee sisältää tavoitteet, kohderyhmät ja ydinviestit. Viestintäkalenteri tai vuosikello helpottavat viestintää ja tekevät siitä järjestelmällistä.
Lisäksi jokaisen yrityksen on hyvä varautua kriisiviestintään, sillä ongelmia ja epämieluisia yllätyksiä voi tulla eteen jokaisella. Kriisitilanteessa vaikeneminen on aina huono viesti, ja nopeudella sekä avoimuudella voi estää pahimmat mainekriisit.
Käytännön vinkit pienistä ympäristöteoista viestimiseen
Pienistäkin teoista voi ja kannattaa viestiä, kunhan noudattaa kolmea ohjetta:
- Kerro koko totuus: Jos esimerkiksi kasvihuonepäästöt vähenivät 50 % yhdellä osa-alueella, mainitse myös, kuinka suuri osuus se on koko kokonaisuudesta. Kerro myös onko tulokset varmennettu ulkoisen tahon toimesta.
- Avaa menetelmä: Kerro, miten muutos saatiin aikaan; hyvät käytännöt voivat auttaa muitakin. On myös hyvän tavan mukaista mainita, onko tuloksissa mahdollisesti epävarmuuksia esim. Tietopuutteiden takia tehtyjen oletusten tai arviointien vuoksi (esim. Polttoainelitrat ei ole olleet tiedossa, joten litrat on arvioitu kustannusten perusteella)
- Linkitä lisätietoon: Ohjaa lukija raportin tai menetelmäkuvauksen äärelle oikean mittakaavan varmistamiseksi.
Usein kysytyt kysymykset (UKK)
Miten viestiä vastuullisuudesta, jos emme ole vielä valmiita?
Läpinäkyvyys myös keskeneräisyyksistä rakentaa luottamusta enemmän kuin kaunistellut väitteet. Suunnitelmista voi kertoa, kunhan ne ovat realistisia ja niille on laadittu selkeä toteuttamissuunnitelma.
Miten yritys voi välttää viherpesun?
Paras suoja viherpesua vastaan on hyvin yksinkertainen: kerro vain se, minkä pystyt todistamaan ja anna luvuille aina asiayhteys. Jos päästöt vähenivät tietyllä osa-alueella, kerro myös kuinka suuri osuus se on koko toiminnan kokonaisuudesta.
Vältä ympäristöaiheisia yleiskuvia ja symboleita, jotka eivät liity suoraan yrityksen toimintaan. Auditoitu ympäristöjärjestelmä, kuten Ekokompassi, on konkreettinen keino varmistaa, että viestintä perustuu todellisiin tekoihin ja ulkopuolisen tahon varmentamiin tietoihin.
Mistä tunnistan viherpesun?
Selkeimpiä merkkejä ovat epämääräiset ympäristöväitteet ilman perusteita, sanat kuten ”ekologinen”, ”vihreä” tai ”kestävä” ilman mitään todistetta niiden tueksi.
Viherpesulle tyypillistä on myös yksittäisen ympäristöteon korostaminen siten, että se antaa koko toiminnasta vastuullisemman kuvan kuin todellisuus on.
Myös tulevaisuuden lupaukset ilman konkreettista suunnitelmaa tai seurantaa ovat merkki viherpesusta. Viherpesu syntyy usein vahingossa, kun faktat jäävät puuttumaan tai konteksti unohtuu.
Kuinka usein vastuullisuudesta tulisi viestiä?
Vastuullisuusviestinnällä ei ole yhtä oikeaa rytmiä, mutta hyvä nyrkkisääntö on sisällyttää vastuullisuus osaksi yrityksen normaalia viestintää sen sijaan, että sitä käsiteltäisiin vain omana kampanjana tai vuosittaisena raporttina.
Käytännössä tämä tarkoittaa, että ympäristöteot kulkevat mukana arjen viestinnässä; somepostauksissa, uutiskirjeissä ja asiakaskohtaamisissa. Isommat kokonaisuudet, kuten vuositavoitteet tai sertifioinnit, ansaitsevat oman julkistuksensa.
Tärkeintä on, että viestintä on säännöllistä ja perustuu aina todellisiin tekoihin ja lukuihin.
Hyvin tehty ympäristötyö ansaitsee tulla nähdyksi
Vastuullisuusviestintä on strateginen työkalu, jolla ympäristötyö muutetaan liiketoimintahyödyksi. Se ei ole muusta tekemisestä irrallinen projekti, vaan kiinteä osa organisaation toimintaa. Keskeistä on faktapohjaisuus, tavoitteellisuus ja avoimuus myös kehityskohteista.
Kun ympäristövastuu toteutuu ja ympäristötyötä tehdään, on myös vastuullisuusviestintä helpompaa. Ekokompassi auttaa yrityksiä rakentamaan rungon ympäristötyölle, jolloin se on järkevää ja oikeasti vaikuttavaa.
Haluatko kuulla lisää Ekokompassista?
Varaa esittely
Maksuttomassa tapaamisessa käymme läpi, miten Ekokompassin ympäristöjärjestelmä voi auttaa ympäristötyön haltuunotossa, edistämisessä ja todentamisessa.
Pyydä tarjous
Ekokompassi sopii pk-yrityksille, kaikille toimialoille. Ympäristöohjelma rakennetaan teille sopivaksi ja osaksi yrityksesi toimintaa. Me opastamme ja tarjoamme valmiit työkalut.
